狐言亂語

這個Meetup的主題全名是 Bringing Big Data to Life: Adding the Behavioral Perspective. It's delivered by a web psychologist, Dr. Liraz Marglit. I was deeply fasinated by her talk as she also shared some points on why we cannot rely only on data without any touch in human being, so I thought it might be something good to write down and to hear more peoples' thoughts.

The background is about online shopping or e-commerce, which is really a thing all over the world including UK (or China). Here are some notes I took from her talk.

In order to get users to buy more, we want to understand user, or to "Personalization" our website. Now there are 2 way we use data to do that:

1. item-to-item approach, trying to find the similarity between items.

2. user-to-user approach, trying to find the similarity between users.

例如說購物網站常看到的：你可能有興趣的商品，是怎麼來的？

第一種方法的話就是從數據裡看到產品Ａ每次都跟產品Ｂ一起被購買，所以你今天買了產品Ａ系統就覺得你也會需要產品Ｂ。

第二種方法的話就是數據裡推算出購買產品Ａ的人是某種類型的人，而這種類型的人又會喜歡產品Ｃ，於是推薦你產品Ｃ。

換句話說我覺得就是scope的不同：一個以物品做單位，一個以人做單位。兩種邏輯其實都通，沒有說哪種一定比較好。

But 80% of our online purchasing is driven by unconscious process, and our decision making process is actually effected by many elements. It's difficult to predict the future (of user's behavior) by only data, which by definition is the things that happend in the past.

基本上講者分出了三個元素來講behavior的構成: Mindset, Personality and Context.

Mindset:

人的腦有兩種思考模式：

System 1: Automatic, heuristic, quick, emotional

System 2: Pragmatic, rational, slow, logical

不同的思維其實會trigger不同的行為模式，講者給了一個例子，

手機變焦真不給力 ＝＝

這個例子是說，網頁Ａ有兩個入口：一個direct一個indirect。而從數據上看到從兩種不同入口進入的使用者，表現的行為模式也不同。Direct進來的，在頁面上進行點擊的次數比較少，停留的時間也比較短; indirect 進來的點擊的次數多，停留的時間也長。那麼大概可以推測出indirect進來的使用者是browser，行為模式受到 emorional system 1驅使; direct進來的使用者是goal-oriented，行為模式受到logical system 2驅使。怎麼驗證system 1 or system 2? Thanks to the advace of techonolgy, EEG.

Brilliant!

Then do you think the page that attract to the logical brain would (or should) be the same as the page that attract to the emotional brain? I don't think so ;)

Personality:

It's not really the "personality", since it's something that might varies online and offline: a shy person may be very talktive online. Here we are looking at something more stable: trait.

Speaker divided online shopping users into 2 groups:

1. Maximizer: 一定要找到最好的

2. Satisfier: 還可以就好

這個我個人有類似的經驗，我偏向maximizer，買東西的時候我會想要看完所有的選項，挑最好的做決定。所以今天當我發現網頁有捲不完的選項時我就會崩潰然後就不買了改天再說; 但我有朋友就是可以直接了斷，第一頁看到覺得不錯的就買下去了＝＝

所以對於不同的兩種族群，不難想像要用不同的策略去幫助他們完成工作吧？例如對maximizer來說，限制顯示的項目會比無上限的顯示項目有更好的體驗。

Context: Where decision are made

講者將商品分成了兩種: Nice to have product v.s. Functional product

白話一點就是一種是小廢物，例如鞋櫃裡第一雙鞋之外的鞋子們（艸）; Fuctional product就是像洗衣機衛生紙之類的，買了是為了功能，不是為了爽。

因此一個可以說是emotion driven另一個是logic driven。

這是個有趣的testing: 賣衣服的page, 一個只顯示顏色和尺寸的資訊，另一個顯示其他更多bla bla bla的資訊。結果只顯示顏色和尺寸的頁面，被放入購物車的機率比顯示更多詳細資訊的頁面要來得高。

道理在哪？

衣服被歸類在nice to have product, which means we buy it because of emotioanl factor. When we display too much information on the page, it triggers our logical system 2, which involved a slower and higher congnitive process, and delayed our decision making.

靠北這也太有趣了。數據是沒有意義的，是背後的解釋賦予了意義，讓設計師們能轉化成有效的行動，這才是數據有用的地方，我覺得。

最後一個有趣的梗，講者提供的，為什麼只看數據而不考慮人的因素會被騙:

數據顯示，英國online shopping白天的成交量以男性為大宗，尤其是上午。

所以我們應該在白天猛推男性會喜歡的商品促銷囉？

不見得，因為不是男性喜歡在白天購物，真實的情境是：這些男人都是前一天被太太們交代要買東西的，噗！！！所以為了討女人們歡心說不定該放些女人會喜歡的商品會比較有效。

最後最後，一點無關的小心得:

這個講者其實有很重的口音，我聽得有點吃力，但還是聽的很開心。

所以說其實不用怕英文講得有口音，講話有料的話，這不會是問題。

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